Как Википедия вынуждена скрывать манипуляции от известных брендов?

Published on

Недавний прецедент вызвал оживлённые дебаты. Компания The North Face известна своими популярными куртками, флисовыми жакетами и жилетами. Но морозоустойчивая одежда не спасёт бренд от суровой модерации в Википедии, так как стало известно, что компания использовала информационный ресурс для бесплатной рекламы.


Перевод статьи Стивена Харрисона “How Should Wikipedia Cover When Brands Manipulate Wikipedia?”, вышедшей 14 июня 2019 в издании Slate.


В опубликованном в мае видео The North Face и партнёрское рекламное агентство Leo Burnett Tailor Made объяснил смысл аферы: перед путешествием люди обычно гуглят своё направление. И Википедия почти всегда занимает первые строчки результатов выдачи (и веб-страниц, и изображений). Так что бренд одежды загрузил на страницы энциклопедии изображения, включающие фирменные предметы экипировки или одежду. Когда люди вбивали в поисковик название локации, например, парка Гуарита в Бразилии или Уайна-Пикчу в Перу, они натыкались на ненавязчивый продакт-плейсмент марки The North Face.

В видео, опубликованном на Ad Age, компания утверждает: «Мы взломали результаты, чтобы оказаться в одном из самых труднодостижимых мест: на вершине крупнейшей в мире поисковой системы. Абсолютно ничего не заплатив, просто сотрудничая с Википедией». Но слово «сотрудничать» водит в заблуждение. Ни сообщество Википедии, ни Фонд Викимедиа не сотрудничали с The North Face. «Взлом», который устроила компания, нарушает условия использования энциклопедии. Они запрещают вносить оплаченные правки без разглашения. Кроме того, неэтично и сомнительно использовать бесплатный образовательный ресурс, такой как Википедия, для скрытого коммерческого использования.

Как только случай предали огласке, вики-сообщество быстро удалило изображения The North Face со скомпрометированных страниц или, по крайней мере, обрезало логотипы. Фонд Викимедиа также опубликовал заявление, где критикует The North Face: «Они рисковали вашим доверием к нашей миссии ради кратковременной маркетинговой кампании». Исполнительный директор фонда Кэтрин Маэр также раскритиковала The North Face в Твиттере: «@thenorthface, ваш бренд построен на страсти к  изучению новых мест и концепции общественного доверия. Может, не стоит мусорить в диджитал-парке под названием Википедия?»

В итоге The North Face извинилась в Twitter: «Мы глубоко верим в миссию Wikipedia и приносим извинения за участие в деятельности, несовместимой с этими принципами. Приняв меры немедленно, мы завершили кампанию и в дальнейшем обязуемся проконтролировать, чтобы наши команда была лучше обучена правилам сайта».

На этом можно закончить, не правда ли? Не совсем.

Выяснилось, что коммерческие правки The North Face вызвали оживлённую дискуссию в рядах редакторов Википедии, которые ежедневно вносят вклад в развитие энциклопедии. Стоит ли упомянуть эту недавнюю историю с The North Face на её странице в Википедии? Если да, то насколько подробно описать случай?

Здесь следует сделать паузу, чтобы отметить, насколько это метауровень: дискуссия на страницах энциклопедии о необходимости включить в статью бренда информацию о том, как он скрытно и неэтично редактировал страницы ресурса. (Стоит сделать ещё одно отступление: статья, которую вы читаете, скорее всего, также окажется процитированной в Википедии, поскольку такое часто происходит со Slate и другими изданиями, освещающими сайт).

На странице обсуждения статьи бренда The North Face несколько редакторов предупреждают, что википедисты должны сопротивляться желанию принять ответные меры, используя саму энциклопедию. «[Мы] не можем позволить нашим собственным (оправданным) эмоциям стимулировать освещение проблемы или пытаться заставить читателей понять наше возмущение», — написал пользователь Barkeep49, —  «Вместо этого мы должны постараться написать на эту тему нейтральную статью, которая сможет долго просуществовать».

В ходе обсуждения редакторы Википедии цитировали подходящие выдержки из правил. Например, принцип «Надлежащей и ненадлежащей значимости» (часть положения о «Нейтральной точке зрения») гласит, что редакторы «не должны уделять чрезмерное внимание второстепенным аспектам темы». Статья о The North Face содержала всего 16 коротких предложений. Добавление нового раздела об инциденте привело бы к дисбалансу, так как текст об остальной 51-летней истории марки представлял собой только поверхностную сводку.

Другим упомянутым пунктом стал ресентизм — феномен чрезмерного искажения статей из-за подробного освещения недавних событий. Это важно, так как заявленная цель Википедии — служить энциклопедией, а не газетой. А значит редакторам следует сосредоточиться на информации, которая будет исторически значимой в долгосрочной перспективе. Будут ли люди обсуждать «взлом Википедии» маркой The North Face через 5, 10, 20 лет? Редактор Википедии Дэвид Джерард отметил, что из-за инцидента статья The North Face получила трафика сильно больше обычно. Он подчеркнул, что, несмотря на исключительно энциклопедический характер ресурса, редакторы должны учитывать высокий уровень общественного интереса. Кроме того, публичным освещением проблемы занимались такие издания как The Guardian, BBC News и New York Times. Для некоторых редакторов открытой энциклопедии это является свидетельством того, что критерии значимости соблюдены, и поэтому информация об инциденте должна быть включена в статью о компании.

В итоге участвующие в обсуждении редакторы пришли к консенсусу: включить в существующую статью параграф из двух предложений, описывающих инцидент. По состоянию на 12 июня 2019 он гласил:

«В мае 2019 года Leo Burnett Tailor Made маркетинговое агентство бразильского подразделения The North Face объявило, что они незаметно заменили фотографии популярных мест отдыха в Википедии на фотографии с изображением продукции The North Face, чтобы эти предметы стали заметны в результатах поиска.  После широкого освещения в СМИ и критики со стороны фонда Викимедиа, The North Face прекратили кампанию и принесли извинения, а продакт-плейсмент был удалён».

Основанием для включения этого параграфа стало подтверждение информации (особенно с учётом значительного освещения в прессе). А ещё и то, что инцидент не заслуживает отдельной статьи или раздела. Любопытные читатели также могут ознакомиться с ситуацией подробнее в статье о конфликтных случаях редактирования Википедии, где The North Face указана наряду с другими корпорациями и политиками, пытавшимися редактировать сайт в собственных интересах. Например, считается, что в 2017 году сотрудник Burger King отредактировал страницу в Википедии о Воппере незадолго до того, как компания запустила рекламу, призванную стимулировать Google Home определить фирменный бургер ресторана. (Как и другие голосовые помощники Google Home получает информацию из Википедии). Кампанию под названием «OK, Google: What is the Whopper burger?» тоже подвергли критике.

Когда шумиха поутихла, я связался с Кевином Ли, администратором Википедии и 18-летним первокурсником Стэнфорда. Он принимал участие в обсуждениях на странице The North Face. Ли не был полностью доволен результатом. Он предпочёл бы не включать инцидент в статью о бренде и не считал ситуацию значимой в долгосрочной перспективе. Но он был рад наблюдать, как сообщество искренне и вдумчиво рассуждало над вопросами нейтралитета, неоправданной значимости и известности. «Это сложные вопросы», — сказал Ли, — «Мы должны быть очень осторожны».

Чувство социальной ответственности, проявленное Ли и другими редакторами Википедии, резко контрастирует с пренебрежением со стороны The North Face, пытавшимся использовать публичный ресурс. После инцидента агентство Leo Burnett Tailor Made выступило с заявлением: «Наша команда приняла приглашение Википедии узнать больше о платформе и её работе, чтобы делиться непредвзятыми, основанными на фактах знаниями». Будем надеяться, что эти профессионалы в области рекламы извлекут несколько важных уроков и что этот опыт приживётся.


Постскриптум

В англоязычном разделе скандал привлёк активное внимание к статье, так что с середины мая редакторы сделали ~70 правок (не считая активного диалога на странице обсуждения статьи). Однако это не привело к расширению текста и значимому его улучшению. Импульс ушёл в никуда.

В русскоязычном разделе и того тише. О скандале писали в VC.ru и во многих СМИ, так что можно было ожидать, что кто-то дополнит статью. Но нет. Более того,  статистика посещений сообщает, что история даже не вызвала всплеска интереса к Википедии.


Перевод — Елена Кузнецова.
Постсриптум — Михаил Грузнов.
Правообладатель использованного изображения — издание Slate.

More posts by Редакция.
Как Википедия вынуждена скрывать манипуляции от известных брендов?
Share
Twitter icon Facebook icon